对话啊哈娱乐邹沙沙：《伍六七》成Netflix Original背后的商业化方法论｜内容出海系列
本文为东西数字研究组根据现场访谈与自身研究梳理。
关键词：动画|出海|啊哈娱乐|《伍六七》
撰文： EW SP|王榕滢 Summer Wang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
导读
于10月底回归的国产动画剧集《伍六七》第二季（共10集）将在本周更新第八集，接近尾声。
自2018年《伍六七》第一季《刺客伍六七》正式上线以来，就凭借独特的风格与优质的内容迅速积累了一大批粉丝,并获得豆瓣8.9分和B站9.8分的高分,在全网全渠道播放量达到10亿，更由此催生了“阿珍爱上了阿强”这一网络流行梗。
国内热播的同时，啊哈娱乐近期宣布《伍六七》将作为Netflix Original（Netflix 原创）内容在Netflix 上线，并在全球超过190个国家和地区播放。
《伍六七》由啊哈娱乐和小疯映画联合出品，全片以主人公伍六七寻找失去的记忆为故事主线，通过讲述主人公伍六七在帮助别人和寻找自我的过程中，与不同角色之间发生的有趣的，最终用爱化解仇恨与偏见的故事。
在Netflix不断加大全球范围动画内容投资的背景下，《伍六七》将成为来自中国大陆地区的Netflix Orginal的系列动画番剧作品。
借此契机，东西文娱拜访了《伍六七》制片人、啊哈娱乐创始人邹沙沙，探讨了《伍六七》出海的幕后故事，以及本土原创动画IP的出海和商业化变现之路。
《伍六七》制片人、啊哈娱乐创始人邹沙沙
作为一家围绕优质IP创作并运营多种娱乐形态产品的国内新兴娱乐公司，啊哈娱乐在业内提出“跨次元”概念，旗下涵盖动漫、真人影视剧、手游、衍生商品等多元品类。内容顺利出海的背后，啊哈娱乐已在今年成立了公司HERO8，专注于中国原创内容的出海。
这被邹沙沙称为“一开始可能不太能赚钱，但是它有可能开辟一条新的路，能做更加长远的事情。”
邹沙沙向东西文娱表示，啊哈娱乐要专注做好两件事，第一件事是持续输出好的原创内容；第二件是做好内容的商业化变现。这样的模式下，啊哈娱乐与多位国内国外导演、编剧成立了工作室，提供专业的制片和丰富的创作、制作资源和经验，并负责内容的宣发及IP全版权的商业化开发和持续运营。
基于国产动画的发展阶段以及未来竞争格局的判断，在邹沙沙看来，除了持续产出好的原创内容，行业发展至今特别需要系统的擅长动画商业化的公司，布局出海可以开拓新的变现通道，构建更为长期的竞争壁垒。
随着越来越多的国产动画作品在海外上线，Netflix的全球版权采购正在为国内本土动画出海带来新的机遇。邹沙沙认为，“国产原创动画作品出海的内容制作，整个内容的组盘，从前期开始就要国际化。一方面，故事情节的架构上要与观众建立情感链接；另一方面，要符合海外观众的动画美学，即审美国际化。”
下为正文。
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《伍六七》的出海幕后
故事题材普适性、独特画风和当地语言配音
其实，一直以来动画番剧相较于国内的真人影视剧有着得天独厚的优势，更易被海外观众所接受。但真正能够走向海外市场的往往是儿童动画和青少年动画，特别是中低龄向的动画“更容易打通国界和地域文化”，成人向动画往往需要更深厚的文化背景或高水平的制作。
在与东西文娱的交流中，啊哈娱乐创始人邹沙沙表示，要发行到海外，最重要的是如何让动画内容与海外观众建立情感共鸣，让用户随着动画人物的喜怒哀乐而被牵动。而如何让海外用户看懂中国动画的内容，具体分为题材、人物设定、画风三个维度来看。
“首先，出海动画的题材选择是非常重要的，特别是人性层面的内容全世界都是共通的。比如，如果用“东北话”去表达语言梗，翻译过去则需要再创作。《伍六七》讲的是一个生活中的故事，它的整个表演不是通过“语言梗”来表现喜剧，而是通过戏剧表演来表现的。其次，从动画人物设定上来看，它既不是日系画风、也不是欧美风，而是非常中通的形象设计，更易于被海外用户接受。最后，从画风上看，没有特别明显的标签，审美相对国际化。
总结下来，在出海层面上，作品做对了以下三点：
1）故事题材的普适性：以人性的共情、情感链接为出发点
对于海外的观众来说，文化上的隔阂和差异是欣赏中国动画的一大障碍。成功输出到海外市场的动画基本上都在故事叙事层面具有普适性。
而对啊哈娱乐而言，前期在题材上的选择和布局会更加国际化一些。就《伍六七》来说，将“爱与包容”作为故事的精神内核，传递了人类的共通语言，使这部作品在富有中国美学特色的同时，兼具了被海外观众接受的广泛性。
2）画风审美的国际化
近几年，国产动画番剧也在风格重塑之路上不断努力，是否符合国际化的审美一定程度上影响了海外观众的观看意愿。尤其是欧美动画和日本动画已经深深形成了特定的观众群。
邹沙沙表示，《伍六七》没有非常明显的日式或美式的标签，整个画风比较国际化，“我们跟Netflix在沟通的过程中，他们一直在强调，怎么样让中国以外的用户也能看得懂中国的这些内容。比如说去讲中国传统文化，其实在海外观众的认知系统里就是模糊的。我们需要用国际化的审美去把它呈现出来。”
3）打破语言障碍：多语言版本的方言配音
最后，不得不提的是，若想在海外市场同样获得观众的欢迎，要解决转换东方语境等多方面的问题，必须要有当地的语言配音。配音对于动画片的观看效果非常重要，不是简单的对口型、贴画面。如果配音的台词翻译得不够本土，那么作品本身的魅力也会大打折扣。
据悉，《伍六七》即将作为Netflix Original(奈飞原创)内容在Netflix上线,英文、日文、法文、西班牙文的配音演员将分别由Ronny Chieng、Shinji Saito、Max Boublil、Daniel Sosa几位著名喜剧明星担任，同时 29 种不同语言字幕的版本也会在全球 190 个国家和地区上线。
邹沙沙表示，《伍六七》的人物设定在动画中表现出来的是浓浓的生活气，“我们不希望去做字正腔圆、非常标准的普通话的配音。《伍六七》的中文配音版本部分角色是素人经过训练后进行的配音。”因此输出到海外以后，啊哈娱乐和Netflix沟通后达成共识，喜剧演员在表演上的可塑性是非常强的，启用喜剧明星来配音更受当地的观众的认同和欢迎。
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面向全球的国产动画机会
国漫崛起之声不断，也涌现了众多高分国产原创动画剧集，越来越多中国动画作品在Disney少儿频道、Netflix等海外平台上线。从2018年以来，国产动画作品输出美国、加拿大、英国、日本等区域更为显性，同时也有不少作品在东南亚、北美、中东等市场有了不错的成绩。
而流媒体的入局，给国产动画电影带来增量的空间。从全球范围的流媒体发展趋势来看，儿童和青少年内容品类正成为Disney、Netflix短兵相接的领域。
Netflix一直致力于自己投资原创独占作品面向全球市场播出，去年以来高调重金布局动画领域，近两年高价买断日本优质动画产能，在全球各地制作原创本土风格的动画，今年3月还推出了现象级的动画剧集《爱，死亡与机器人》。
前不久，迪士尼旗下的Disney+上线，整合旗下内容品牌，更是与Netflix在青少年内容领域形成竞争势头。
由于美国本土的流媒体市场已经陷入增长瓶颈以及全球市场的崛起，这些大型流媒体正在逐渐将目标光转向欧洲和新兴市场。这使得在制作与故事层面均有进步的国产动画电影，有机会被更多地看到。
邹沙沙表示，从她与海外合作的经验来看，国内和国际的动画制作团队存在差异性，“欧美的动画制作产业相对成熟，在每个制作环节都会加一点点分。而对于国内动画团队，做到这一点目前是很难的，因为中国动画行业的创作人才储备严重不足。”
“如果说好莱坞的动画产业，人才结构是一个圆桶形的，每个阶段、水平的人才储备相对充足，各个级别创作者可选择合作的空间比较大。”
与众多一线创作者打交道的邹沙沙的一个切身感受是，其实中国动画短片，在国际上是具备了一定的竞争力的。新一代的国内导演在内容的审美和展现上，已经有了非常大的提升。
而啊哈娱乐正努力和这些头部的导演合作，希望与他们一起创作，并让全球更多的观众看到。同时，啊哈娱乐与海外团队的合作，更多是要去思考，如何借鉴并结合海外团队的能力和经验，打造属于中国本土的动画IP。比如，在欧美和日本有非常成熟的动画人才，目前公司也有本土原创动画作品是在与海外的创作者共同创作。
邹沙沙表示，非常看好中国动画走向世界，啊哈娱乐未来IP出海的规模也将持续增加。面对成熟的国际市场，如何打造跨国优质资源深度组合，以及动画规模化生产的平台，借以提升国产动画品质，仍需要不断创新和探索。
而现阶段出海对于啊哈娱乐的意义，邹沙沙表示，“公司的发展分为不同的阶段，在相对早期的阶段，啊哈娱乐更想把精力花在怎么持续做出好的内容上。”
今年是啊哈娱乐发展的第五年，公司的发展已经进入到第二个阶段，“啊哈娱乐在不断探索新的变现渠道和IP可持续性发展的模式。我们确实会遇到，放着一些看着容易赚但是可能会损害IP价值的钱不赚的情况，能做更加长远的事情是我们一直在坚持的方向。”
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啊哈娱乐的动画模式：做好IP长期商业化
啊哈娱乐与旗下工作室小疯映画携手推出原创动画《伍六七》，只是啊哈娱乐布局动画IP的案例之一。
近些年，啊哈娱乐一直都在寻找新的有潜力的IP进行开发，无论是内部研发团队创作的，还是通过投资创作团队获得的，亦或是全版权购买的改编权，在做完版权规划后，都希望以开放的态度与行业内不同类型的公司一起合作。遇到合适的项目或者有潜力的人才，啊哈娱乐会一起探讨更深入的绑定合作的关系，谋求长期合作，共同成长。
就《伍六七》来说，啊哈娱乐投资了小疯映画以后，以导演何小疯为主导的团队更多专注于内容创作，而啊哈娱乐不仅提供专业的制片和丰富的创作资源深度参与制作，还负责IP全版权的商业化规划和开发、运营。
何小疯导演在《伍六七》中展现出来的独特个人风格，让邹沙沙认为这部动画具有独特的商业价值。很多人认为这是比较小众、也比较难进行商业化的，但邹沙沙坚持认为，这部动画的风格更真实、普适，能够面对更为广泛的观众。
比如《伍六七》的角色设计足够简单、有记忆点、有符号化的提取元素，在商业化变现上就很有优势。邹沙沙表示，“它既没有那么写实、也没有那么复杂的线条，未来无论是跨界，还是去做产品的设计，它的留白都足够多。而且，《伍六七》有非常明显的标志性的符号的东西，这些其实都是非常好的商业化和产品化的一个前提条件。”
邹沙沙在创办啊哈娱乐之前，曾在大数据、房地产、零售、投资等多个行业涉足，积累了多个行业的经验和人脉资源。她表示，“动画IP的打造其实需要新鲜的想法、新鲜的血液进来，用不同的维度去做，整个IP的商业化变现，其实需要非常强的跨界能力。”
从整个动画行业发展存在的痛点来讲，大部分动画工作室和创作者埋头做内容，但是缺少商业化的思维和思考。邹沙沙表示，“我觉得创作本身是相对纯粹的，不要在创作的时候就想这些商业化的东西。而且在一个好的团队里面导演和制片人是一体的，要相互去平衡。”
邹沙沙表示，“啊哈娱乐要做的是发现好的内容创作者，帮助他们发挥优势和解决问题，同时去帮助他们匹配业内的各项资源。这要求我们回归内容的创作规律，即充分尊重内容创作者，又要理解商业运作和玩法，协同调动各种资源，服务好内容和人。”
在邹沙沙看来，基于多行业的资源积累，啊哈娱乐在做商业化开发和跨界合作方面会更加游刃有余，这也是能够吸引动画工作室、优秀创作者加入啊哈娱乐的原因之一。
据介绍，在《伍六七》的创作过程中，啊哈娱乐为何小疯导演的番剧作品在剪辑、配音、音乐方面分别配置了幻星文化（剪辑代表作：《芳华》、《美人鱼》、《羞羞的铁拳》）、姜广涛（配音指导代表作《大鱼海棠》、《变形金刚》、《指环王》等）、奔跑怪物（电影代表作：《喜欢你》、《悟空传》、《妖猫传》等）等合作伙伴。
邹沙沙表示，啊哈娱乐每做一个动画项目前，都会提前想好应该怎么商业化，并考虑可持续发展问题。在帮助创作者做好内容的基础上，将商业玩法发挥到极致，并以强大的动员能力，在创作者、用户和品牌广告主之间架设桥梁。对于啊哈娱乐而言，追求的是IP的长生命周期，因此会围绕一个版权，通过多种泛娱乐的形式去进行多样化开发IP，并保证单个项目的资源和粉丝，能够持续地积累在这个IP上。
目前，《伍六七》的第三季正在制作的过程中，邹沙沙表示，“相较前两季的制作，在保证做出好内容的前提下，我们会更关注团队的优化和工作效率的提升。”
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